Tässä blogimerkintöjen sarjassa Laurean pelituottajatiimi syventyy CRGP-pelituotannoissa opittuun ammattikorkeakouluopiskelijoiden näkökulmasta. Sarjan aiheina ovat brändi, ansaintamallit, mittaaminen ja kohderyhmät. Tekijöiden esittelyt löytyvät aiemmasta blogimerkinnästä.
Dan Nguyen: Segmentointi ja kohderyhmät
Pelisi ei sovi kaikille – kohderyhmän löytäminen ja segmentoinnin merkitys pelin kehityksessä ja markkinoinnissa
Tuotekehityksessä on aina ollut tärkeintä vastata kahteen kysymykseen: mitä ja kenelle valmistetaan? Kilpailu pelialalla on kovempaa kuin koskaan (4,5). Miten pelinkehittäjät tietävät, millaista peliä kannattaa suunnitella ja kenelle he sitä myyvät? Avuksi tulevat segmentointi ja kohderyhmän löytäminen.
Mikä ihmeen segmentointi? Mitä hyötyä siitä on?
Videopelimarkkinoille ilmestyy joka päivä kymmeniä uusia pelejä. Esimerkiksi Applen App Storessa on yli 2 miljoonaa sovellusta, joista lähes 25% on pelejä. Totuus on, ettei yksi tuote välttämättä sovi kaikille ihmisille. Meitä ihmisiä on niin paljon ja kaikilla omat mieltymykset ja tarpeet. (1)
Hyvinä esimerkkeinä voisi käyttää tällä hetkellä kovassa suosiossa olevia MOBA -pelejä: löytyy League of Legendsiä, Dota:a, Heroes of Stormia jne. Kaikissa on lähestulkoon sama idea: tuhota vastustajan tukikohta joukkuekavereiden kanssa. Mikä erottaa nämä pelit toisistaan? Vaikka ulkopuolisen näkökulmasta nämä pelit vaikuttavat identtisiltä, niissä on kuitenkin eroja, kuten pelimekaniikka, peliyhteisöt, hahmot, jotka vaikuttavat kuluttajan päätökseen valita juuri se hänelle sopiva MOBA -peli.
MOBA -pelit ovat kuitenkin vain yksi peligenre monien joukossa, eikä nämä pelit sovi välttämättä sovi kaikille. Sen takia on tärkeää löytää se ryhmä ihmisiä, jolle peliä kannattaa lähteä potentiaalisesti suunnittelemaan ja markkinoimaan. Se on segmentointia: jaetaan markkinat pienempiin ryhmiin ja pyritään sitä kautta löytämään potentiaalinen asiakaskunta. (4)
Segmentointi on siitä hyödyllinen työkalu, että se toimii pohjana markkinoinnin muille osa-alueille, kuten kohderyhmän löytämiselle, markkinamixille ja SWOT-analyysille (1)
Vertailua kilpaileviin tuotteisiin
Ennen kuin segmentointia ryhdytään tekemään, suositellaan suorittamaan vertailuarviointia (benchmarking), jonka ideana on tutustua ja verrata samoilla markkinoilla liikkuvien kilpailijoiden tuotteita omaan tuotteeseen. Yleensä vertailukumppanin tuote tai organisaatio on monessa suhteessa parempi, joten heiltä on helppo oppia, mitä itse voisi tehdä paremmin. Tarkoituksena ei ole kuitenkaan kopioida kilpailijan yrityskulttuuria tai tuotetta, vaan pikemminkin saada vinkkejä siihen, mitä omassa organisaatiossa tai tuotteessa voisi kehittää. Tämä tarkoittaa myös sitä, että huomioidaan, mitä tämän paremman yrityksen tai tuotteen heikkoudet ovat ja pyritään tekemään asiat omassa toiminnassa tai tuotteessa eri tavalla kuin he. (3)
Esimerkiksi meidän CRGP-projektissa kehityksessä oleva pelimme, Legend of Kalevala: Battle for Sampo: olemme arvioineet omaa peliämme tämän hetken suosituimpiin tappelupeleihin, kuten Tekken 7: ään, Street Fighter 5:seen ja Blaz Blue:hen. Teimme vertailua esimerkiksi siitä, kuinka monta hahmoa ja kenttää heillä on; miten kontrollit ja hahmojen liikkeet toimivat; onko peli 2D vai 3D ja viimeiseksi siitä tärkeimmästä, eli mitä nämä pelit maksavat.
Vertailuanalyysin jälkeen teimme seuraavia huomiota meidän peliä varten: meidän kokoiselle 8 hengen porukalle 3D-tappelupelin kehittäminen on erittäin haastavaa, joten valitsimme 2D:n grafiikat. Monessa tappelupelissä pelimekaniikat olivat myös todella monimutkaisia, niinpä päätimme yksinkertaistaa tappelupelimekaniikkaa. Myös hinta oli näissä AAA-peleissä lähemmäs 60€, niinpä uskomme, ettei alle 10€ hintalappu meidän pelille ole ollenkaan paha.
Paras tapa verrata omaa peliä muihin on luonnollisesti pelata näitä parempia pelejä. Pelaamalla saa paremman kuvan siitä, mitä mekaniikkaa voisi hyödyntää omassa pelissä tai mitä tekisi omassa pelissä eri tavalla.
Segmentoinnin suorittaminen
Segmentointiin löytyy monia määritteitä, mutta seuraavassa kuviossa on havainnollistettu kolme laajempaa yläkäsitettä ja niiden alla tarkempia määritteitä:
Segmentointi (1)
Kuviosta havaitaan, että segmentointimääritteitä löytyy todella paljon, mutta ei huolta. Nämä ovat vain yleisimpiä kriteerejä, eikä mikään estä keksimästä omia määritteitä. Riippuen tuotteesta, monet keskittyvät vain heille oleellisimpiin määritteisiin. (1)
Me päätimme segmentoida mahdolliset asiakkaat profiilin ja psykograafisten tekijöiden mukaan: arvioimme pelin kiinnostavan 15-40 vuotiaita, kilpailuhenkisiä ja tappelupeleistä kiinnostuneita ihmisiä ja henkilöitä, joilla on kiinnostusta suomalaiseen mytologiaan.
Olen huomannut, että yleensä ikä ja maantieteellinen sijainti ovat yleisimpiä segmentointimääritteitä pelialalla ja onhan se ymmärrettävää: ikä ja kulttuuriset erot määrittävät aika hyvin sen, millaista sisältöä peliin voidaan tuottaa. On tietenkin suotavaa, että segmentointiin käyttää mahdollisimman paljon aikaa. Varsinkin pienten yritysten kannattaa keskittää resurssinsa mahdollisimman tarkasti, etteivät resurssit lopu kesken haalittaessa liikaa erilaisia asiakasryhmiä.
Vasta kun yritys on lähtenyt kasvuun, kannattaa laajentaa kohderyhmää. (2) Hyvänä esimerkkinä pelialalla ovat erilaiset Indie-pelitalot, jotka pyrkivät tekemään huomattavasti innovatiivisempiä tai taiteellisempia pelejä, kuin esimerkiksi isommat pelitalot (Nintendo, Sony, EA jne.), ja heille on todella tärkeää, että he ovat segmentoineet asiakasryhmänsä tarkemmin.
Kun segmentointi on tehty, niin seuraavaksi on aika löytää juuri oikea kohderyhmä. Se pyritään valitsemaan siten, että useammasta asiakasryhmästä valitaan ryhmät, joiden yritys uskoo tuovan eniten voittoa. (2)
Tarkasti toteutetun kohderyhmän valinnan jälkeen lähdetään suunnittelemaan heille sopivaa markkinointia. Nintendo on mielestäni onnistunut todella hyvin löytämään heille sopivat kohderyhmät ja uskon, että moni muu on samaa mieltä. Parhaimpia esimerkkejä heiltä ovat mielestäni Nintendo Wii-pelikonsolin ja Nintendo Switch-pelikonsolin julkaisumainokset: Wii:n julkaisussa Nintendo mainosti todella paljon sitä, miten samalla pelikonsolilla nauttivat sekä lapset, aikuiset, että vanhukset ja Switch-pelikonsoli halusi näyttää, kuinka yksi laite voi toimia sekä käsikonsolina, että pelikonsolina.
Ihan viimeiseksi haluan nostaa muutaman verkkosivun, joista on mielestäni ollut todella paljon apua segmentoinnissa: statista.com ja steamspy.com. Statista.com:ista löytyy runsaasti erilaisia tilastoja, joista saa pohjatietoa esimerkiksi juuri videopelialasta ja pelaajista (6).
Steamspy.com on taas loistava työkalu heille, joilla on tarkoitus kohdistaa oma pelinsä julkaistavaksi Steamissa: sillä pystyy näkemään, minkä hintaisia pelit ovat, paljonko kukin peli on myynyt, miten esimerkiksi alennukset vaikuttavat yksittäisten pelien myyntiin ja monia muita hyödyllisiä tietoja (7). Sivut ovat lähtökohtaisesti ilmaisia, mutta molemmista löytyy myös maksullinenersio, joka tarjoaa huomattavasti enemmän ominaisuuksia.
Lähteet
Painetut
1) Jobber, D & Ellis-Chadwick, E. 2016. Principles and practice of marketing. 11. painos. Berkshire: McGraw-Hill Publication.
2) Rope,T. 2005. Suuri markkinointikirja. 2. painos. Helsinki: Talentum
Sähköiset
3) Itä-Suomen Yliopisto. 2018. Benchmarking. Viitattu 14.11.2018
4) Statista. 2018a. Popular categories in the app store. Viitattu 14.11.2018
5) Statista. 2018b. Number of apps available in leading app stores. Viitattu 14.11.2018 https://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/
6) Statista. 2018c. Video games. Viitattu 14.11.2018
7) Steamspy. 2018. Viitattu 14.11.2018